On associe volontiers Mini aux femmes. Mais qui aurait oser le faire pour BMW il y a encore 20 ans ? Fort heureusement tout à bougé et il n’y a plus de vérité absolue. Eh oui, même chez les Allemands premium, on prend le pouvoir… État des lieux avec un spécialiste du sujet, le directeur général de Savy Dijon et Beaune.
BMW et Mini, en Bourgogne-Franche- Comté, c’est Savy. Un groupe ancré sur son territoire, en plein développement et dont le nouveau directeur des concessions de Dijon et de Beaune, Thierry Bouretz, est un connaisseur reconnu de ces deux marques iconiques puisqu’il fut notamment le directeur marketing France de BMW. Cela tombe bien : nous voulions justement échanger sur le positionnement de la marque à l’hélice, tant en auto qu’en moto, et de notre chouchou Mini.
« J’ai commencé ma vie professionnelle avec BMW à la fin des années 1980. Il y a pire comme entrée en matière, s’amuse notre néo-Bourguignon. La marque s’appuyait déjà sur une notoriété hors du commun mais avec une image masculine, pour ne pas dire chargée en testostérone. Un ADN de dynamisme, voire de sportivité que nous avons su conserver mais en ouvrant le spectre de manière bien plus large. Notamment en direction des femmes, qui représentaient un axe de développement incontournable. Et je crois que c’est une réussite bien au-delà de nos espérances. » Fini le temps où on caricaturait BMW comme une voiture de macho. « La marque était clivante mais ça, c’était avant ! La gamme est devenue tellement large. Elle propose des produits qui séduisent tant les femmes que les hommes, les jeunes que les personnes un peu plus mûres… Cela avait commencé avec le succès de la Série 1 il y a 15 ans, mais aussi, plus tard, avec un véhicule familial et pratique, l’Active Tourer. Mais je peux vous assurer d’une chose : si BMW voulait bien sûr conquérir et rassurer la cible féminine, il n’a jamais fait de marketing de genre. La ficelle aurait été trop grosse et n’aurait pas été acceptée. La marque a fédéré les femmes surtout grâce à ses produits. À leur approche tant technologique que vertueuse. »
“BMW n’a jamais fait de marketing de genre ! “
Thierry bouretz
En particulier en devenant l’un des précurseurs de l’électrique. Avec l’I3, original voire atypique à sa sortie en 2013, BMW a su convaincre les plus sceptiques que la marque premium allemande était bel et bien tournée vers la décennie suivante. « Et ça tombe bien, on y est, rebondit Thierry Bouretz. Je vais vous faire une confidence : si les hommes passent à l’électrique ou à l’hybride, c’est souvent du fait des normes administratives qui accordent un bonus ou un malus financier. Alors que les femmes le font dans une réelle démarche de protection de l’environnement. Elles sont moins dans la nostalgie des 6 cylindres. Quoi que nous ayons aussi des fidèles pour lesquelles le plaisir de conduite est une priorité. Et là, je ne vois pas qui peut réellement se mettre à la hauteur de BMW, tant en auto qu’en moto. On a la chance à Dijon de disposer d’une concession BMW Motorad de premier plan et, là aussi, la réputation sécuritaire de nos deux roues nous aide à conquérir tous les jours de nouvelles clientes. »
On n’oubliera évidemment pas nos amours de Mini. « Ah Mini… Quel phénomène que cette marque ! On fête cette année ses 20 ans. De petits bijoux dans tous les sens du terme. Technologique bien sûr mais aussi en terme d’image. » Autrement dit, nous serions nombreuses à choisir une Mini comme on choisit un sac à main ? Pour son look chic et bon genre dans les rues de Dijon ou de Beaune ? La question amuse notre Thierry Bouretz. « Mini, c’est la forme et le fond. C’est une voiture qui a un fort pouvoir de séduction et qui est devenue un objet culte chez les femmes alors qu’historiquement la cible première recherchée était les hommes. Comme quoi, on peut faire tous les plans sur la comète, ce sont les clients, et dans ce cas précis les clientes, qui, au final, font le marché. » Savy l’a bien compris.
18, rue Antoine-Becquerel à Chenôve – 03 80 54 07 07 / 93 bis route de Pommard à Beaune – 03 80 22 88 69
